左右格局案例（時(shí)尚輕餐飲湯品全案策劃設(shè)計(jì)案例）

 

創(chuàng)新者遭遇了窘境，新業(yè)務(wù)是市場(chǎng)陷阱還是商業(yè)餡餅？

 

2016年6月，俞總帶著他的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和“第二客廳”的概念來(lái)到左右格局，雙方就該項(xiàng)目的可行性進(jìn)行了初步探討。左右格局直接拋出話(huà)題，“該項(xiàng)目是依附原有滋補(bǔ)品零售業(yè)務(wù)開(kāi)展還是另立門(mén)戶(hù)？”這個(gè)話(huà)題的實(shí)質(zhì)是背后隱含的三個(gè)疑問(wèn)，即“賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？怎么賣(mài)？”。根據(jù)俞總的設(shè)想，滋補(bǔ)品零售銷(xiāo)量下滑，很大程度上是受禮品市場(chǎng)的影響，因此要將這一部分實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)消費(fèi)，因此也才有“第二客廳”的概念，即從原先的實(shí)物送禮“進(jìn)化”為體驗(yàn)服務(wù)式送禮，人群未變，變的是產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)所。這一設(shè)想被左右格局團(tuán)隊(duì)當(dāng)即否定，理由有三：第一與長(zhǎng)期政策預(yù)期不符，政商禮品市場(chǎng)解救不了俞氏國(guó)際的窘境，第二從消費(fèi)力上看，伴隨健康消費(fèi)、年輕化消費(fèi)等消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，未來(lái)“得中產(chǎn)階級(jí)者得市場(chǎng)”已成定局，第三漸進(jìn)式創(chuàng)新固然穩(wěn)妥，但其增長(zhǎng)空間與創(chuàng)始人對(duì)資本市場(chǎng)的向往難以匹配，顛覆式創(chuàng)新的純粹性更符合項(xiàng)目的預(yù)期。

 

基于左右格局的判斷和建議，俞總一方面強(qiáng)調(diào)必須走跨界創(chuàng)新的路子，要改就改的徹底，脫層皮才能有重生的機(jī)會(huì)；另一方面一定要充分發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)資源，要根據(jù)公司的資源稟賦來(lái)開(kāi)展商業(yè)創(chuàng)新。左右格局對(duì)俞總的兩點(diǎn)論斷高度贊同，于是，一場(chǎng)關(guān)于“如何實(shí)現(xiàn)俞氏滋補(bǔ)品生意第二春？”的商業(yè)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)由此拉開(kāi)序幕！

 

左右格局解決之道

 

戰(zhàn)略就是創(chuàng)新

 

從“滋補(bǔ)品零售”到“滋補(bǔ)品+輕餐飲的跨界新物種”

 

戰(zhàn)略就是選擇，在錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)發(fā)展路徑中選擇一條適合自己的康莊大道，但很多時(shí)候路并不是現(xiàn)成的，或者說(shuō)現(xiàn)成的路并不好走，因此對(duì)于有抱負(fù)的企業(yè)家而言，在夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間開(kāi)創(chuàng)一條全新的路徑也就成了必然的選擇，而這時(shí)候創(chuàng)新也無(wú)可爭(zhēng)議的成為不二法門(mén)，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所言“創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是企業(yè)家的主要特征，企業(yè)家不是投機(jī)商，也不是只知道賺錢(qián)、存錢(qián)的守財(cái)奴，而應(yīng)該是一個(gè)大膽創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)、善于開(kāi)拓的創(chuàng)造型人才。”

對(duì)于俞氏而言，創(chuàng)新就是要改變滋補(bǔ)品原材料零售的低附加值和溢價(jià)力的現(xiàn)實(shí)情況。彼時(shí)在行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)以蟲(chóng)草、燕窩、參茸為核心的單品創(chuàng)新案例，如極草的蟲(chóng)草含片、燕之屋的碗燕、正官莊的高麗參等，遺憾的是這類(lèi)創(chuàng)新依然停留在實(shí)體零售的領(lǐng)域，未能逃出行業(yè)的約束。但客觀來(lái)講，先行者們給了我們創(chuàng)新的方向，即產(chǎn)品形態(tài)和生命周期的延續(xù)開(kāi)發(fā)。因此將滋補(bǔ)品原材料零售轉(zhuǎn)到滋補(bǔ)湯品的售賣(mài)，從零售業(yè)到餐飲服務(wù)業(yè)的跨界思維，讓我們意識(shí)到這是一個(gè)更加深度和更具挑戰(zhàn)的顛覆式創(chuàng)新，也代表著一種全新的未來(lái)。

  

在所有的休閑輕餐飲中，咖啡和茶飲的市場(chǎng)份額最大，也最被新中產(chǎn)追捧，咖啡提神代表自由/隨性/情調(diào)，茶飲生津代表安靜/修身養(yǎng)性/輕松，而甜品則代表好喝/好玩/小年輕，特色小吃代表新鮮/文化/口味……相比之下，湯的功效性更強(qiáng)，代表健康/滋養(yǎng)/ 慢生活。于是，我們決定從“養(yǎng)生”角度撕開(kāi)一道口子，將品牌定位到強(qiáng)養(yǎng)生類(lèi)輕餐飲，占據(jù)更健康的輕餐飲市場(chǎng)。

 

將滋補(bǔ)湯品帶入輕餐飲市場(chǎng)，一個(gè)前所未有的商業(yè)創(chuàng)新畫(huà)卷已然舒展開(kāi)，但并不是將滋補(bǔ)品原材料的采購(gòu)和零售優(yōu)勢(shì)承接過(guò)來(lái)就能草草了事，擋在我們前面的還有一個(gè)更大的難題：人們?yōu)楹螘?huì)為了一盅湯而舟車(chē)勞頓？畢竟，湯品在商業(yè)化的過(guò)程中，仍未出現(xiàn)可歌可泣的佼佼者。

 

品類(lèi)就是差異

 

從“佐餐湯”到“功能湯”

 

翻開(kāi)千年飲食文化中關(guān)于飲湯文化和歷史的記載，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)人的飲食習(xí)慣中，湯出現(xiàn)的最大意義就是佐餐，即使是在煲湯文化最為濃郁的嶺南地區(qū)也是如此，因此我們將千年來(lái)的飲湯定義為佐餐湯，可以是老火湯、生滾湯等。佐餐湯之所以未能走向更輝煌的商業(yè)化之路，正是因?yàn)槠渥鳛檎团闫返拇嬖冢怪患{入正餐市場(chǎng)，而失去發(fā)揮用武之地。

 

可惜之余，我們陷入了另一場(chǎng)深思，即如何定義俞氏的滋補(bǔ)湯品？

 

我們把目光放回這一盅湯產(chǎn)生的全過(guò)程——

 

全球甄選上等百草原材，那曲冬蟲(chóng)夏草、馬來(lái)西亞燕窩、韓國(guó)高麗參……與中國(guó)資深的中醫(yī)名師、中醫(yī)院校的科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合，共同研造湯品配方，以工匠之心造湯，三分料七分水，三分火七分工，科學(xué)配伍，匠心慢燉，于層層工序中得一盅有“補(bǔ)虛扶正，滋養(yǎng)元?dú)?rdquo;功效的湯。

 

為湯正名，并非簡(jiǎn)單的將湯與正餐剝離，而是要發(fā)掘其更豐富更獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。相比原材料、燉湯工藝和湯品口味，功效顯然成為區(qū)別佐餐湯的最佳認(rèn)知訴求，佐餐之余，人們因調(diào)養(yǎng)身心所需，燉制諸如清暑、安神、去濕等有功能的湯，也正是湯有別于其他飲食的獨(dú)特屬性。

 

一盅有功效的湯：功能湯——就這樣躍然而出，成為我們創(chuàng)新湯品，為湯正名的方向。

 

基于“補(bǔ)虛扶正，滋養(yǎng)元?dú)?rdquo;的核心功效，“萬(wàn)物滋生，皆稟元?dú)?rdquo;的文化背景，我們將功能湯品類(lèi)命名為“養(yǎng)元湯”， “氣聚則生，氣壯則康、氣衰則弱，氣散則亡”從理性上給了人們專(zhuān)程飲湯的動(dòng)力。然而從感性上，人們依然需要更強(qiáng)有力的價(jià)值訴求！

 

核心價(jià)值就是購(gòu)買(mǎi)理由

 

從“保真保質(zhì)保原產(chǎn)”到“俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康”

 

對(duì)于不同人群而言，功能湯所給予的價(jià)值必然存在差異，因此在感性的價(jià)值訴求上，需要深入了解目標(biāo)客戶(hù)的心智認(rèn)知，也就牽出了一個(gè)關(guān)鍵話(huà)題——“誰(shuí)是核心目標(biāo)客戶(hù)？誰(shuí)是次要目標(biāo)客戶(hù)？”

 

通過(guò)深度的內(nèi)部訪談和市場(chǎng)走訪調(diào)研，我們將目標(biāo)客群鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：

 

1、    商政人士（公務(wù)人員、商界精英、私企主、送禮人群）

  

2、    患者（患有某種疾病，對(duì)療養(yǎng)治愈有需求的人群）

 

3、養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的人（私企主、高級(jí)白領(lǐng)、自由工作者、富太太、老年人群）

 

從認(rèn)知上看，“亞健康”理念全國(guó)普識(shí)，無(wú)需再做市場(chǎng)教育和培養(yǎng)，是品牌傳播的群眾基礎(chǔ)。于是，我們將核心目標(biāo)客群定位在亞健康群體上，核心價(jià)值訴求定義為“預(yù)防亞健康”。“預(yù)防亞健康”屬于功能定位，類(lèi)似王老吉的“預(yù)防上火”、紅牛的“補(bǔ)充能量”等 ，養(yǎng)元湯的功效不在于治療，而在于調(diào)理和預(yù)防，本質(zhì)是湯，但含有藥理成分，是更高級(jí)的湯。

 

俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康——品類(lèi)定位+價(jià)值定位，

堅(jiān)持理性和感性?xún)墒肿ィ骀i定客戶(hù)的心智資源，于是乎，消費(fèi)者為一盅湯而“折腰”也就順理成章了。

 

產(chǎn)品系統(tǒng)就是盈利模式

 

對(duì)產(chǎn)品系列的規(guī)劃我們采用“抓大不放小”的原則，針對(duì)養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的四類(lèi)主流人群，采用全面覆蓋的產(chǎn)品策略：

 

補(bǔ)虛養(yǎng)元系列定位為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“元?dú)獯笱a(bǔ)，生龍活虎”，重點(diǎn)滿(mǎn)足亞健康群體對(duì)于產(chǎn)品功能的需求，在產(chǎn)品的品種開(kāi)發(fā)中最為豐富，基本涵蓋五行養(yǎng)元的方方面面。

 

養(yǎng)容養(yǎng)元系列定位為培育產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“氣血雙護(hù)，容顏常駐”，重點(diǎn)滿(mǎn)足富足女性、全職太太對(duì)于養(yǎng)容美顏的剛性需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中以燕窩、阿膠為主要品類(lèi)，凸現(xiàn)品位和體驗(yàn)。

 

益壽養(yǎng)元系列定位為高附加值產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“益氣養(yǎng)神，滋補(bǔ)至尊”，重點(diǎn)滿(mǎn)足中國(guó)老年群體和病患群體對(duì)滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)的迫切需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中強(qiáng)調(diào)高價(jià)值、高配比的特點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)最高。

 

四季養(yǎng)元定位為引流產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“四季養(yǎng)生，營(yíng)養(yǎng)均衡”，重點(diǎn)滿(mǎn)足擁有養(yǎng)生意識(shí)的大眾群體的日常進(jìn)補(bǔ)需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中以高性?xún)r(jià)比、時(shí)令性強(qiáng)為特點(diǎn)，是滋補(bǔ)湯品的入門(mén)產(chǎn)品。

 

如何讓湯品從傳統(tǒng)的認(rèn)知中脫穎而出，給顧客營(yíng)造一種前所未有的感官效應(yīng)？當(dāng)我們想到湯品和小食的搭配組合時(shí)，實(shí)際我們就意識(shí)到應(yīng)該有一個(gè)載體將二者整合起來(lái)，于是就有了托盤(pán)的創(chuàng)意，進(jìn)而就有了五行養(yǎng)元基的產(chǎn)品器具創(chuàng)意。

 

最終，我們得以見(jiàn)到的俞氏養(yǎng)元湯，就是這個(gè)沉甸甸的、充滿(mǎn)超現(xiàn)實(shí)主義的組合器具，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)原來(lái)喝湯也可以這么儀式感。這也正是左右格局一直強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)都是戰(zhàn)略的落地，它可以細(xì)到一個(gè)餐具，一句問(wèn)候，甚至一個(gè)動(dòng)作！

 

形象就是招牌

 

超級(jí)符號(hào)的深入淺出

形象是品牌的外衣，在顏值當(dāng)?shù)赖哪甏罴训牟呗圆皇亲屪约好赖綐O致，因?yàn)閷徝赖娘L(fēng)向是在變化的，那么最佳策略是什么呢，左右格局認(rèn)為大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)到直擊本質(zhì)，簡(jiǎn)到一眼識(shí)破就達(dá)到了傳播的目的。于是，我們?cè)诮o俞氏養(yǎng)元湯設(shè)計(jì)logo時(shí)，采用字體設(shè)計(jì)的思路，將字體的形態(tài)呈現(xiàn)出品牌“人文、創(chuàng)新、匠造”的內(nèi)涵即可，剩下的記住我的品牌和品類(lèi)名就達(dá)到了品牌資產(chǎn)累積的初衷。

 

 

同時(shí)，為將品牌符號(hào)化，我們以湯匙為原型設(shè)計(jì)了五行養(yǎng)元基的超級(jí)符號(hào)，使之成為俞氏養(yǎng)元湯的品牌識(shí)別胎記，刻進(jìn)消費(fèi)者的心智中。在品牌形象的系統(tǒng)化建設(shè)中，超級(jí)符號(hào)得以貫穿，從VI系統(tǒng)到產(chǎn)品再到空間持續(xù)延伸，系統(tǒng)呈現(xiàn)。

 

 

 

 

 

 

 

空間體驗(yàn)的品牌烙印

在輕餐飲消費(fèi)中，空間的整體體驗(yàn)氛圍是品牌體驗(yàn)中最真切的部分，因此也決定了顧客的第一印象和二次消費(fèi)甚至持續(xù)消費(fèi)。在空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了新派養(yǎng)生的風(fēng)格設(shè)計(jì)和客戶(hù)慢生活節(jié)奏的氛圍設(shè)計(jì)，固而整體以實(shí)木為設(shè)計(jì)主材，以超級(jí)符號(hào)為點(diǎn)綴元素，營(yíng)造通透、典雅和人文氣息的品位空間，行云流水、青山綿延，各種味道點(diǎn)到即止。

 

 

 

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 左右格局搜集優(yōu)秀案例（時(shí)尚輕餐飲西餐全案策劃設(shè)計(jì)案例）

 

餐飲高端VI設(shè)計(jì)是高端餐飲品牌品牌塑造中的重要一環(huán)！本餐飲VI案例中，Craft Food Professionals是一家專(zhuān)注于高品質(zhì)肉類(lèi)和傳統(tǒng)葡萄牙美食的高級(jí)西餐廳，VI設(shè)計(jì)排版中體現(xiàn)了被肉包圍的骨骼結(jié)構(gòu)元素。葡萄牙語(yǔ)“Craft”這個(gè)詞是一個(gè)非常傳統(tǒng)的詞，是一種專(zhuān)業(yè)貿(mào)易的特征。考慮到這一點(diǎn)，所選材料對(duì)于保持傳統(tǒng)和制作餐廳菜肴的想法至關(guān)重要。

VI手冊(cè)設(shè)計(jì)中用郵票的形象抽象化作為輔助圖形，運(yùn)用于整個(gè)VI設(shè)計(jì)中，以高端的設(shè)計(jì)手法及印刷工藝呈現(xiàn)出傳統(tǒng)和鄉(xiāng)村氣息的感覺(jué)。體現(xiàn)出該餐飲品牌的優(yōu)質(zhì)食品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和享受美食的絕佳空間。

 

 

餐飲高端VI設(shè)計(jì)案例和VI手冊(cè)設(shè)計(jì)欣賞

 

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