閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計2243字，請在安靜環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個精進(jìn)蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個「價值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個完整的品牌構(gòu)建知識體系，公眾號搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，每周三更新一篇，這個頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅持重復(fù)深入思考和實踐。我們在一起！感謝有你。

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信息爆炸時代，品牌越易懂越容易被記住、被傳播；

易懂，是一種方法，是品牌構(gòu)建價值認(rèn)同的核心方法；

易懂的三條路徑：簡化、嫁接和模擬。

 

 

 

 

什么是易懂？

 

21世紀(jì)是信息大爆炸的時代，科學(xué)家們曾計算，每個人每天接收的信息等于174張報紙，而隨著5G，VR技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這一數(shù)據(jù)還將爆炸式增長。信息爆炸帶來的結(jié)果就是信息過載，即社會信息超過了個人或者系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，并導(dǎo)致故障。信息過載造成我們接收的信息90%都是無效信息。

在商界流傳著這樣一個有趣的問題：你能在電梯的1樓到3樓講清楚你的品牌嗎？我們處在一個這樣一個信息爆炸的非常時代，每天要面對的品牌信息、廣告信息何止千萬。如果品牌不能持非常思維，在極短的時間內(nèi)將自己的價值闡述清楚，被消費者記住、理解、認(rèn)同，必然會消失在信息的洪流之中。

這個非常思維，就是易懂。看到這里，也許你心里會質(zhì)疑，易懂，不就是說大白話，洗腦廣告那些套路嗎？怎么就成了非常思維了？別急，且往下看：

一切事物看本質(zhì)，易懂的底層邏輯，其實是消費者永恒不變的心智規(guī)律：

1. 消費者心智永遠(yuǎn)喜歡簡單，討厭復(fù)雜。進(jìn)入心智的最佳方法是簡化信息，聚焦于一點。
2. 消費者心智容量是有限的，消費者記不住多余的信息，只會記住對自己有用的信息。

通過對消費者心智的研究，我們將易懂的原則融入品牌的塑造，并賦予了它全新的定義：

易即簡單，將品牌的核心價值用精煉的語句表達(dá)。

懂即認(rèn)同，包括知識層面的理解與心理上的認(rèn)同。

易懂絕不是將品牌信息簡單粗暴地硬塞給消費者，而是品牌構(gòu)建價值認(rèn)同的核心原則！

 

 

品牌為什么需要易懂？

 

第一、易懂可以降低消費者價值認(rèn)同的成本

在信息爆炸乃至過載的時代，最稀缺的資源無疑是消費者的注意力。不管是產(chǎn)品還是品牌，想必都不希望自己成為那90%的無效信息。這就要求品牌必須在極短的時間將自己的價值講清楚，否則過眼如煙，轉(zhuǎn)瞬即逝，消費者什么也記不住你，更不用說價值認(rèn)同了。

由此可見，易懂對于品牌是如此重要。因為易懂，消費者能在信息洪流中準(zhǔn)確抓住品牌的核心價值，第一時間知道“品牌是誰？”“品牌代表了什么？”“品牌能為我創(chuàng)造什么？”。從而避免品牌成為那90%的無效信息。

因為易懂，消費者對品牌的理解不存在知識上的門檻，無論是專業(yè)人士還是普通人，不需要花費精力與時間去學(xué)習(xí)，就能輕易理解品牌價值，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。為品牌構(gòu)建價值認(rèn)同掃清障礙。

如果說品牌是降低消費者選擇的成本，那么易懂，就是降低消費者價值認(rèn)同的成本！

 

第二、易懂可以降低品牌傳播的成本

品牌傳播，本質(zhì)上是信息共享的過程，即把一個或少數(shù)人獨有的信息化為兩個人或更多人共有的過程。然而，由于人與人認(rèn)知水平的差異，信息在傳播過程中往往會出現(xiàn)衰減和失真現(xiàn)象。信息傳播中有一個重要現(xiàn)象：越簡單的信息，越不容易衰減；越熟悉且感興趣的信息，越不容易衰減。

易懂的魔力，就是讓傳播鏈中的每一個人都準(zhǔn)確無誤地理解了品牌要傳遞的信息，并原封不動地傳遞給下一個人。從而實現(xiàn)所謂的指數(shù)爆炸級的傳播，也就是營銷中常講的“裂變傳播”。

 

 

如何讓你的品牌更易懂？

 

既然易懂在品牌構(gòu)建價值認(rèn)同中如此重要，那么我們該如何讓品牌變得更易懂呢？“易懂”方法化是左右格局近年來總結(jié)提煉的一大基礎(chǔ)理論，是創(chuàng)建快速獲取價值認(rèn)同品牌的關(guān)鍵方法。

 

• 簡潔即易懂

 

簡潔不是減少信息，更不是斷章取義。而是洞察本質(zhì)，找到品牌的獨特性，把品牌優(yōu)勢提煉出來，使品牌觀點盡可能的簡單且聚焦。任何不簡潔都是品牌核心價值沒有想透徹的一種結(jié)果，拷問本質(zhì)就能開啟品牌的“價值之門”。

 

強(qiáng)勢自信的品牌往往會讓自己的品牌觀點簡單直白，縮短品牌價值到達(dá)消費者心智的距離和時間，只有那些不自信的品牌才會樣樣說清，生怕自己的優(yōu)點被忽略，這一點是強(qiáng)勢品牌和普通品牌的本質(zhì)區(qū)別，畢竟簡潔最具力量，也是破解平庸的尚方寶劍。

現(xiàn)在大家一起思考下，你的品牌容易被人記住嗎？記住了什么？

 

例子：

 

臺灣的一則“家庭計劃生育”廣告堪稱簡化的典范，廣告畫面只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，文字也僅僅只有一句“多一分小心，少一分擔(dān)心”。畫面、文字簡單易懂到任何一個成年人都知道這是表達(dá)計劃生育的意思。

 

• 熟悉即易懂

 

試著思考一下，我們是如何認(rèn)知一個陌生事物的呢？最常見的思路是將陌生的事物與熟悉的事物嫁接起來。在心理學(xué)中，這種方式也被稱為基模，心理學(xué)家將基模定義為某種概念或類別的一般屬性集合。事實上，任何我們熟悉的事物或者概念都能成為我們認(rèn)知新事物、新概念的基模。嫁接，就是將陌生的事物與我們大腦中熟悉的事物嫁接起來，將陌生的事物變成熟悉的事物。

 

例子：

 

喬布斯在發(fā)布第一臺iPhone時，并沒有用大篇幅去介紹iPhone 的產(chǎn)品屬性，而是用了嫁接的手法：一臺iPhone=一個觸控寬屏ipod+一臺打電話的手機(jī)+一個互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備，先后嫁接了三種人們心智中熟悉的產(chǎn)品。從而將一款復(fù)雜的、革命性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成人人都能理解的、易懂的產(chǎn)品。

 

 

• 可視化即易懂

 

可視化就能便于大家理解記憶及傳播。

 

在數(shù)學(xué)中，有這樣一種解題方法，將抽象的代數(shù)問題用幾何、模型的方式進(jìn)行模擬，從而達(dá)到易懂的目的。

 

對于有些技術(shù)含量高，專業(yè)性強(qiáng)的品牌或者產(chǎn)品，也可以采用這種模擬的方式，將抽象的數(shù)字、理念、技術(shù)轉(zhuǎn)化成形象的畫面、影像、聲音等等，從而將抽象難懂的信息轉(zhuǎn)化成形象易懂的信息。

 

品牌要被被理解，被記憶，最好的方式就是可視化。

 

例如我們十分熟悉的佳潔士在宣傳自己的防蛀牙膏時，就面臨困惑：如何讓消費者知道我的牙膏能防蛀呢？如果用專業(yè)知識講解，恐怕只會把消費者嚇跑。佳潔士的策略便是模擬，用一個夸張的牙齒形象模擬出牙齒被蟲蛀、磨損的過程以及使用了佳潔士后的效果。將專業(yè)的防蛀知識轉(zhuǎn)化為易懂的廣告動畫，贏得消費者的認(rèn)同。

請大家記住，可視化即是易懂，品牌“無視”就是品牌“無感”！如何讓品牌價值可視化是我們品牌打造過程中的一個關(guān)鍵動作。

 

總結(jié)：

 

信息爆炸的今天，我們要學(xué)會簡單易懂原理將品牌核心價值用精煉的方式表達(dá)，讓消費者達(dá)成知識與心理上的雙認(rèn)同；

品牌越易懂，就越容易被記憶，被認(rèn)同，被傳播；易懂如此重要，

易即簡單，將品牌的核心價值用精煉的語句表達(dá)。

懂即認(rèn)同，包括知識層面的理解與心理上的認(rèn)同。

最后牢記易懂的三條路徑：簡化、嫁接、可視化，左右哥相信你的品牌也能脫穎而出成為消費者持續(xù)認(rèn)同的品牌。

 

 

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本文是我寫的第8篇關(guān)于品牌價值認(rèn)同的文章，距離100篇還差92篇。左右格局智庫出品請勿轉(zhuǎn)載。

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