閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計(jì)3210字，請(qǐng)?jiān)诎察o環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個(gè)精進(jìn)蛻變的過(guò)程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。 

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的章節(jié)，整個(gè)「價(jià)值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個(gè)完整的品牌構(gòu)建知識(shí)體系，公眾號(hào)搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長(zhǎng)期主義投資，堅(jiān)持重復(fù)深入思考和實(shí)踐。我們?cè)谝黄?！感謝有你。

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大腦傾向于接收具體而非抽象的信息；

消費(fèi)者時(shí)代，品牌更需要具體的訴求；

讓品牌更具體的最佳方式——可視化！

 

 

 

 大腦：要具體，不要抽象

 

1928年，出身商業(yè)的赫伯特·克拉克·胡佛在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選上以444張對(duì)87張選舉人票大幅戰(zhàn)勝民主黨候選人史密斯，成為美國(guó)第一位商業(yè)總統(tǒng)。

這位總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)用了句非常有趣的宣傳語(yǔ)：每個(gè)鍋里都有雞，每個(gè)車庫(kù)都有車。

 

當(dāng)時(shí)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，人們渴望繁榮、高質(zhì)量的生活，胡佛認(rèn)為自己具有引導(dǎo)國(guó)家走向特殊繁榮的能力。然而對(duì)普通人而言，經(jīng)濟(jì)、繁榮這些抽象化的詞語(yǔ)并不容易被理解與記憶，因此才有了“每個(gè)鍋里都有雞，每個(gè)車庫(kù)都有車，不僅具體，更有畫面感，成功地讓自己的選舉承諾被一個(gè)美國(guó)公民理解并記憶。

 

大腦之所以更容易記住具體的事物，是因?yàn)橛涀∫患虑椴⒉皇呛?jiǎn)單的把東西放進(jìn)大腦這個(gè)儲(chǔ)藏室。

 

記憶并不像是一間單獨(dú)的檔案柜，它更像是魔術(shù)貼。魔術(shù)貼的一面布滿了幾千個(gè)微小的鉤子，另一面則是幾千個(gè)細(xì)小的環(huán)套。當(dāng)兩面貼合在一起，不計(jì)其數(shù)的小鉤子就緊扣在小環(huán)中，這就是魔術(shù)貼能夠黏合在一起的原理。

 

記憶也是如此，越具體的事物擁有越多的小鉤子，能夠喚醒我們大腦中一系列其他的記憶或者感官。所以，當(dāng)我們看到胡佛的競(jìng)選口號(hào)時(shí)，我們會(huì)聯(lián)想起自己鍋里的食物，會(huì)聯(lián)想起自己每天上班的方式，因此加深了記憶。

 

 

品牌：更需要具體

 

而當(dāng)我們走進(jìn)品牌的世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們記憶最深的那些品牌，恰恰也是那些具體的品牌?？煽诳蓸?lè)、蘋果、宜家、麥當(dāng)勞……這些偉大的品牌正是將抽象的品牌價(jià)值用具體的、每個(gè)人都可感知的方式呈現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家，無(wú)論講何種語(yǔ)言，無(wú)論文化背景，都能充分理解并記憶。

 

在21世紀(jì)這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，品牌更需要具體來(lái)幫助消費(fèi)者理解并記住自己。

 

一、具體的就是明確的

 

相信你經(jīng)常能看見一些品牌文案：“我們有全世界最好的空調(diào)；我們?yōu)轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)；我們有一流的團(tuán)隊(duì)。”這段話看起來(lái)字很多，但其實(shí)一點(diǎn)也不具體。什么是最好的空調(diào)？壽命更長(zhǎng)？更省電？靜音？還是更智能？

 

沒(méi)人知道。

 

事實(shí)上，只有當(dāng)品牌的觀點(diǎn)足夠具體，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言才足夠明確、有價(jià)值。就像可口可樂(lè)不會(huì)說(shuō)自己是全世界最好的可樂(lè)，而是強(qiáng)調(diào)飲用可口可樂(lè)時(shí)的感覺(jué)，因?yàn)檫@種感覺(jué)喚醒了我們喝可樂(lè)的記憶：氣泡對(duì)舌尖的刺激、可樂(lè)劃過(guò)喉嚨的甜爽……這種感覺(jué)是足夠具體的。

 

一個(gè)具體的品牌就像魔法貼的其中一面，可以充分喚起我們的感官與記憶，刺激大腦更多的區(qū)域，牢牢抓住我們的心智。

 

二、具體的就是可理解的

 

當(dāng)我們要推出一個(gè)新品牌時(shí)，最大的難題就是如何讓消費(fèi)者理解。具體就是我們理解新事物新概念最好的辦法。

 

而那些可以通過(guò)感官認(rèn)知的事物就是具體的。“每晚多省一度電”是具體的，“高效節(jié)能”則是抽象的；“24小時(shí)專業(yè)服務(wù)，隨叫隨到”是具體的，“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”是抽象的。

具體可以讓我們利用已有知識(shí)和感官來(lái)搭建更高層更抽象的內(nèi)涵，是抽象的地基，更是人類理解的基本原理。

 

三、具體的就是易記的

 

具體的觀點(diǎn)更容易被人記住。就像我們小時(shí)候背詞語(yǔ)一樣，那些具體有形象的詞語(yǔ)，比如蘋果、鴨梨、椅子等等我們很快就能記住；而那些抽象的詞語(yǔ)如正義、真理，我們則往往要死記硬背。

 

許多品牌喜歡用各種各樣的抽象的詞匯來(lái)形容自己，諸如科技、智能、美好、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、創(chuàng)新……這些詞語(yǔ)很難被人記住。而同樣是講創(chuàng)新的蘋果，沒(méi)有夸夸其談創(chuàng)新的定義，而是使用了以愛(ài)因斯坦為代表的歷史人物來(lái)詮釋，自然足夠具體，被人們記住。

 

 

如何通過(guò)具體構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同

 

人的大腦喜歡看簡(jiǎn)單易懂的信息，討厭繁復(fù)難懂的信息，喜歡看圖像化的內(nèi)容，厭倦看文字化的內(nèi)容。因此人類的五感中，視覺(jué)感應(yīng)是最直接最高效的，從品牌傳播的成本理論看，是最值得我們重視和投資的。

 

品牌構(gòu)建可視化，不能單純理解為形象的可視化，而是品牌內(nèi)容（魂、相、行）的全面可視化，即品牌戰(zhàn)略的可視化，品牌命名的可視化、品牌標(biāo)識(shí)的可視化、品牌口號(hào)的可視化、品牌價(jià)值營(yíng)銷的可視化。

 

一、品牌戰(zhàn)略的可視化

 

于內(nèi)部而言，品牌戰(zhàn)略可視化讓員工清晰品牌發(fā)展的方向和在市場(chǎng)上扮演的角色，提升歸屬感的同時(shí)，明確自身工作與品牌發(fā)展的關(guān)系，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的效率實(shí)現(xiàn)提升。品牌戰(zhàn)略的可視化，于外部而言，讓行業(yè)和客戶清晰了解品牌的社會(huì)價(jià)值，提升品牌的社會(huì)地位和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

 

同是中國(guó)頂尖企業(yè)品牌，騰訊在他21歲紀(jì)念日提出全新的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃“科技向善”，隨即主辦了科技向善大咖說(shuō)，找來(lái)吳曉波等大咖來(lái)站臺(tái)，結(jié)果也沒(méi)說(shuō)清個(gè)“善”的究竟，馬化騰先生本意是好的，但科技向善的確難有具象的畫面。

 

相比之下，華為的品牌戰(zhàn)略表達(dá)就更清晰，“構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界”，雖然智能世界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但我們總歸能閃現(xiàn)出一個(gè)萬(wàn)物皆有聯(lián)通的充滿未來(lái)感的世界圖像。

 

二、品牌命名的可視化

 

命名可視化則是創(chuàng)造真正易識(shí)別、易記憶名字的關(guān)鍵方法，最直接的體現(xiàn)就是具體事物、自然詞匯命名，比如蘋果、殼牌、瓜子、錘子、李寧……人們對(duì)這些事物有天然的認(rèn)知，一次便記住，而生詞造詞、諧音造詞都是自然詞匯無(wú)法注冊(cè)后的無(wú)奈選擇。

 

中國(guó)神水“健力寶”，這個(gè)名字有強(qiáng)身健體的畫面感，天生具有功能飲料的屬性，再加上1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，之后被策劃公司改為“第五季”，不知所云的名字并未迎合消費(fèi)市場(chǎng)，最終健力寶慘淡落幕。

 

三、品牌標(biāo)志的可視化

 

用直接的手法和熟悉的符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志是標(biāo)志可視化的關(guān)鍵，比如文字標(biāo)就是最直接的可視化，因?yàn)槊麑?shí)現(xiàn)可視化，因此文字標(biāo)本質(zhì)上獲得了可視化的基因，就像宜家的標(biāo)志。而圖形標(biāo)的可視化最佳策略就是植入熟悉的符號(hào)，讓消費(fèi)者不假思索就能秒懂標(biāo)志含義，比如蘋果的符號(hào)就是蘋果的圖形，肯德基的符號(hào)就是肯德基上校的圖形，中國(guó)銀行的符號(hào)就是銅錢的圖形。

 

有人說(shuō)中國(guó)銀行業(yè)的標(biāo)志都一個(gè)樣，沒(méi)有創(chuàng)意，但從可視化的角度，中國(guó)銀行業(yè)品牌大多都借勢(shì)了銅錢，在此基礎(chǔ)上再融入行業(yè)屬性，在辨識(shí)度上對(duì)于一個(gè)陌生客戶而言，也大體知道品牌是跟金錢相關(guān)的行業(yè)，若要說(shuō)它不高級(jí)，只能說(shuō)它的符號(hào)創(chuàng)新僅限于銅錢這一固有認(rèn)知，像寧波銀行這樣將符號(hào)借勢(shì)到水上就是一個(gè)很好的創(chuàng)新。

 

四、品牌口號(hào)的可視化

 

將購(gòu)買理由或情感刺激通過(guò)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景或行動(dòng)指令演繹出來(lái)，同樣可視化的口號(hào)可以給到消費(fèi)者更直觀的畫面聯(lián)想，也更能刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單、足夠直接。

 

香煙廣告收到政策影響，通常情況只能以意境或精神熏陶的方式來(lái)傳達(dá)，但我們看到大多數(shù)的香煙廣告都做到了可視化的傳播。

 

比如“一品黃山，天高云淡”給人一種吞云吐霧的意境感官刺激，“鶴舞白沙，我心飛翔”同樣給人以飄逸、精神放飛的感受，萬(wàn)寶路的牛仔形象更是將香煙的硬漢氣息表達(dá)的淋漓盡致。

 

五、品牌價(jià)值營(yíng)銷的可視化

 

構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景很多時(shí)候通過(guò)一個(gè)圖形或一句話表達(dá)是難以完整立體的，因此需要更豐富的品牌營(yíng)銷物料或活動(dòng)來(lái)綜合表達(dá)，使消費(fèi)者能夠更生動(dòng)的更清晰的接收到品牌要傳遞的價(jià)值訴求。從品牌資產(chǎn)運(yùn)作中，品牌價(jià)值營(yíng)銷的可視化是持續(xù)時(shí)間最久，內(nèi)容量最大，涉及面最廣的可視化作業(yè)。

 

王老吉訴求“怕上火喝王老吉”，所以在影視廣告中，品牌制造了很多上火的生活場(chǎng)景，比如吃火鍋、比如熬夜工作，通過(guò)場(chǎng)景把人代入進(jìn)去，形成一種可視化的認(rèn)知，即在這樣的場(chǎng)景下一定要喝王老吉。六個(gè)核桃的訴求是補(bǔ)腦，所以品牌選擇的場(chǎng)景是考試，選擇的代言是tfboys，將價(jià)值營(yíng)銷可視化到消費(fèi)者自發(fā)聯(lián)想什么時(shí)候什么地方要喝6個(gè)核桃。

 

 

本專題小結(jié)：

 

具體是利用我們已有的知識(shí)與感官來(lái)搭建更高層更抽象的內(nèi)涵，具體是抽象的地基。品牌比以往任何時(shí)候都更需要具體，因?yàn)榫唧w可以幫助理解與記憶。

品牌借助具體構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的最佳方法就是可視化。可視化是利用大腦對(duì)圖形的敏感構(gòu)建具體的唯一的畫面，使之與品牌價(jià)值完美融合，以具體的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)秒懂秒記，降低品牌傳播的成本，縮短品牌價(jià)值認(rèn)同的路徑。

 

 

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