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餐飲品牌如何升級(jí)?-深圳餐飲策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)
左右格局 品牌創(chuàng)新體

餐飲如何升級(jí)?

專題研究:
餐飲品牌如何升級(jí)?-深圳餐飲策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)

Date-2020-05-09
13669

▲ 引言

 

一切改變都是為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)

 

餐飲市場(chǎng)的發(fā)展速度在這幾年里呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì),消費(fèi)者需求也不斷更新迭代,隨著從吃好到吃的有趣,餐飲也迎來了消費(fèi)升級(jí),左右格局餐飲事業(yè)部經(jīng)過多年的餐飲品牌升級(jí)實(shí)操,隨著消費(fèi)升級(jí),品牌升級(jí)也漸漸成了很多餐飲企業(yè)的渡劫仙丹,海底撈、西貝莜面村、大董烤鴨等行業(yè)巨頭,沒有誰是靠著一條道走到黑。
歸根結(jié)底是因?yàn)樵谫I方市場(chǎng)消費(fèi)者最是薄情郎。剛才還叫人小甜甜,回頭你就叫人家牛夫人。 正所謂由來只有新人笑有誰聽到舊人哭。
想一直火下去,就只能隨著消費(fèi)者的需求和審美去對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。
但也有很多餐廳升級(jí)全靠跟風(fēng),往往沒弄明白因果,就想著先升個(gè)級(jí)看看效果。 
于是就出現(xiàn)了許多升級(jí)后反而經(jīng)營(yíng)不如人意的反面案例。
那么,什么情況下應(yīng)該升級(jí)?

▲ 找問題

 

餐飲品牌為什么需要升級(jí)?

我們首先要弄明白這個(gè)問題,才能明白品牌升級(jí)的意義,否則做再多的升級(jí),都是徒勞。越做升級(jí),不僅顧客不認(rèn)識(shí)你,連你自己都會(huì)越來越不認(rèn)識(shí)自己。

升級(jí)不是取悅自己,而是討好你的顧客

切忌傳播模糊、和無法界定好壞的概念

 

1.明確市場(chǎng)趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)變  

餐飲市場(chǎng)的改變往往意味著趨勢(shì)的改變。  

過去的需求被淘汰,當(dāng)品牌原先的定位與策略已經(jīng)無法解決當(dāng)下市場(chǎng)的需求時(shí),品牌將遇到一系列的發(fā)展問題。 

對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑往往能比較有效地解決掉這些問題。 

 

2.出現(xiàn)了新市場(chǎng)和新機(jī)遇  

市場(chǎng)的改變也意味著新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。  

當(dāng)你想要抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),將品牌進(jìn)行升級(jí),使其從過去的定位中蛻變而出,也就顯得至關(guān)重要。  

不過在這種情況下選擇升級(jí),首先必須對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)有很深入的了解,才能做出正確的品牌升級(jí)決策。

也就是說,升級(jí)后的新品牌必須適應(yīng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域,否則就會(huì)有后續(xù)潛在風(fēng)險(xiǎn)。  

 

3.品牌需要更大的發(fā)展空間  

品牌的發(fā)展都是階段性的,就像往一個(gè)桶里裝水,滿了就必須換個(gè)更大的桶。  

對(duì)餐飲品牌而言,對(duì)市場(chǎng)的定位就是一個(gè)桶,當(dāng)發(fā)展到一定階段,自然需要開拓一個(gè)更大的市場(chǎng)。

為了適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng),品牌升級(jí)在所難免。  

 

 

 

▲ 如何做

 

餐飲品牌升級(jí)三步法

升級(jí)三步法: 定義價(jià)值   構(gòu)建價(jià)值    傳播價(jià)值

 

1、定義價(jià)值,文化筑底,嫁接人文

餐飲本身就依托地域文化而生,說銅鍋涮肉必提老北京,說肉夾饃必提西北,在餐廳文化的選擇上應(yīng)該秉承大文化-小文化的順序,大文化即大眾都能接受的文化,具有普遍性,小文化則是依托大文化而生的較冷門的文化,如:老北京文化—鏢局特色。大文化確保對(duì)小文化不感興趣人群的吸納,而小文化則保障口碑及鐵桿消費(fèi)人群的持續(xù)黏性。

 

2、體驗(yàn)滲透

體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)及情感體驗(yàn),產(chǎn)品體驗(yàn)需要特色化的出品作為支撐,而情感體驗(yàn)則需要案場(chǎng)設(shè)置及氣氛進(jìn)行傳達(dá),時(shí)下許多餐廳在提升產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí),也在不斷補(bǔ)足情感體驗(yàn),以西貝、海底撈為代表的餐廳已在多年前就進(jìn)行了游戲嘗試,而這種案場(chǎng)策略的背后是對(duì)品牌的傳達(dá),懂分寸、會(huì)傳達(dá),如何跟品牌緊密結(jié)合,將成為體驗(yàn)滲透的關(guān)鍵,在升級(jí)改造期間,鏢門涮設(shè)置劫鏢-護(hù)鏢陣營(yíng),及隱藏菜單觸發(fā)機(jī)制,將吃、玩、品牌深度結(jié)合。

 

3、品牌貫通

餐飲消費(fèi)者的記憶是散點(diǎn)的,只有將品牌的頂層設(shè)計(jì)落在每一個(gè)亮點(diǎn)之中,才有可能被消費(fèi)者體驗(yàn)及記憶。而在餐廳的升級(jí)改造中,如果說特色是珠子,品牌則是穿繩,必須以品牌為核心,將空間設(shè)計(jì)、案場(chǎng)氣氛、產(chǎn)品、服務(wù)等多種維度進(jìn)行統(tǒng)一貫通,即消費(fèi)者的所見(鏢局壁畫、走鏢圖)、所聽(趟子手喊鏢)、所得(鏢局風(fēng)格物料)的五官感知與功能性的創(chuàng)新體會(huì)相輔相成,才能將品牌落在實(shí)處進(jìn)行感知,而在品牌落地滲透的過程中,需要提前進(jìn)行口碑傳播點(diǎn)的預(yù)埋設(shè)置,這樣才能更好地促進(jìn)自宣傳。

經(jīng)過半年實(shí)踐落地,在原有基礎(chǔ)上改造的“鏢門涮”全新品牌實(shí)現(xiàn)了月營(yíng)業(yè)額20%的增長(zhǎng),以實(shí)際提升驗(yàn)證了餐飲品牌升級(jí)的成功。

 

▲ 文章總結(jié)

你覺得餐飲品牌升級(jí)路該怎么走? 

 

而談到文化理念,必須先從調(diào)研定位開始,以此得出品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、選址定位,從而確定品類、梳理品牌調(diào)性、演繹品牌slogan、撰寫品牌故事、生發(fā)品牌升級(jí),為后面營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

 

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