閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計2099字，請在安靜環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個精進(jìn)蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。 

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個「價值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個完整的品牌構(gòu)建知識體系，公眾號搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，每周三更新一篇，這個頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅持重復(fù)深入思考和實踐。我們在一起！感謝有你。

多看效應(yīng)：人們對越熟悉的東西越喜歡；
構(gòu)建價值認(rèn)同的過程，就是品牌與消費者建立熟悉的過程；
熟悉來自生活、文化、知識；

人們總是偏愛熟悉的事物

心理學(xué)家查榮茨做過這樣一個實驗：他向參加實驗的人出示一些照片，讓他們觀看。有些照片出現(xiàn)二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)一兩次。之后，請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參加實驗的人看到某張照片的次數(shù)越多，就越喜歡這張照片。這種對越熟悉的東西越喜歡的現(xiàn)象，心理學(xué)上稱為“多看效應(yīng)”，也稱熟悉定律。
所謂熟悉，就是我們對某種東西已經(jīng)習(xí)慣，不再對它感到詫異。熟悉的東西就是已經(jīng)被認(rèn)識的東西，熟悉的比陌生的易于認(rèn)識，熟悉的就是習(xí)慣的。——尼采
2008年，奧巴馬在競選美國總統(tǒng)時，便多次利用了“熟悉”的力量。他在競選廣告中利用美國人耳熟能詳?shù)臍v史人物來喚醒大眾的注意，讓這些熟悉的人物成為奧巴馬的影子，從而在選舉人心中建立了一個“熟悉”的形象。同時，奧巴馬還借力《獨立宣言》這一美國文化母體，進(jìn)一步增強了自己在選舉人心中的熟悉度，一舉擊敗麥凱恩，成為美國歷史上第一位非裔總統(tǒng)。

品牌世界同樣熱衷熟悉

在品牌的世界里，“熟悉”同樣擁有著巨大的魔力。在超市里，一個熟悉的品牌和一個你完全沒聽說過的陌生品牌同時擺在你的面前，毫無疑問，你會選擇熟悉的品牌。有時候，你甚至不愿意花時間去了解那個陌生的品牌，畢竟時間那么寶貴，還是直接選熟悉的品牌吧。
在品牌傳播過程，熟悉對于品牌的作用有二：

第一，熟悉創(chuàng)造捷徑
人性七宗罪之一就是懶惰，消費者在選擇品牌時，往往也是懶惰而喜歡走捷徑的。我們知道，消費者與品牌接觸的過程可以分為三步：認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同。認(rèn)識、認(rèn)知的過程就是消費者熟悉一個品牌的過程。因為熟悉調(diào)動了消費者已有的認(rèn)知力量和常識，所以消費者不用再費力去認(rèn)知一個品牌，而是不假思索的選擇品牌。

第二，熟悉制造安全
消費者偏愛熟悉的品牌，另一個原因是對未知的恐懼。對于消費者來說，選擇一個陌生品牌等于打開了一扇不確定的大門：產(chǎn)品能否滿足需求？品牌是否值得信賴？面對陌生的品牌，消費者面臨著巨大的風(fēng)險成本，而人的大腦總是趨利避害的。而一個熟悉的品牌，代表的消費者利益很具體，能讓消費者者安心選擇而不用擔(dān)心風(fēng)險。兩相比較，消費者當(dāng)然愿意選擇熟悉而非未知。

如何借力熟悉構(gòu)建價值認(rèn)同

有很多品牌喜歡以洗腦廣告的形式在消費者腦海中不斷轟炸，以達(dá)到讓消費者熟悉品牌的目的。不斷地重復(fù)確實可以讓消費者熟悉你，但這種熟悉只是“刷個臉熟”式的熟悉，只能停留在淺層的記憶中，而不能真正進(jìn)入到消費者的心智中。左右格局認(rèn)為，最高明的熟悉應(yīng)該來自于生活，即消費者息息相關(guān)的事物；來自文化，即消費者內(nèi)心深處的文化母體；來自于知識，即消費者后天學(xué)習(xí)形成的認(rèn)知。

借力生活習(xí)俗
我們最熟悉的事物是什么？當(dāng)然是生活中那些常見的東西。俗話說，中國人七件事，柴米油鹽醬醋茶。對于這些事物，我們天生就有極強的熟悉感。品牌借力生活習(xí)俗，就能讓消費者覺得這個品牌就在自己的生活中，與自己息息相關(guān)。從而更容易構(gòu)建價值認(rèn)同。
很多品牌就喜歡采用生活中我們熟悉的事物來為自己命名，特別是許多在消費者心中陌生的品類或者品牌，其目的也是為了將陌生的品牌轉(zhuǎn)化為熟悉的生活事物，縮短與消費者之間的距離，更快地構(gòu)建價值認(rèn)同。

手機行業(yè)里的小米、蘋果、錘子，都是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷氖挛铩?br />二手車行業(yè)的瓜子二手車，就比同行的優(yōu)信二手車更讓消費者熟悉，因為我們都愛吃瓜子，而對優(yōu)信則不夠熟悉。所以有先發(fā)優(yōu)勢的優(yōu)信在品牌競爭中屢屢敗北。

借力文化母體
人類社會最強大的力量是什么呢？文化母體。文化母體是人類共同的經(jīng)驗，是人人都認(rèn)識，人人都熟悉的事物，是我們生活的基本原理，甚至我們每個人的行為都是在潛意識中受到文化母體的控制。
品牌借力一個強大的文化母體，就是和消費者置于同一個文化背景之下，擁有同一種價值觀。消費者心中自然會對這樣的品牌產(chǎn)生熟悉與親切感，價值認(rèn)同的構(gòu)建自然也就水到渠成了。

左右格局的“儒鄰”酒店項目，便是基于中國的儒家文化而來，儒家文化塑造了千百年來中國人的價值觀，是每個中國人都熟悉的文化。當(dāng)我們把這一文化注入到酒店品牌之中，消費者自然會知道這是一家以儒雅、人文為核心的酒店，有一種發(fā)自內(nèi)心的熟悉感，更愿意選擇這個品牌。

借力知識儲備
知識是人類共同創(chuàng)造的財富，是儲存于我們腦海中的認(rèn)知。當(dāng)我們遇到陌生的品牌或者產(chǎn)品時，大腦就會調(diào)動我們已有的知識去分析與決策。反過來說，如果品牌能夠與消費者已有的知識進(jìn)行掛鉤，那么同樣會讓消費者產(chǎn)生熟悉的認(rèn)同感。

奧迪在推出自己的四驅(qū)車系列時，為了宣傳四驅(qū)車強大的抓地力，巧妙借用了壁虎這一動物。我們都知道，壁虎擅長飛檐走壁，抓地力強。因此，消費者對陌生的四驅(qū)車的認(rèn)知就變成了熟悉的壁虎知識。從而讓消費者對奧迪四驅(qū)車的賣點更加熟悉。

 本專題小結(jié)：

做品牌我們需要鏈接或者釋放心智中客觀存在的熟悉信息，品牌建設(shè)中對于信息傳播的原則是：借船出海，而不是造船出海。品牌世界，熟悉可以降低消費者認(rèn)知品牌的負(fù)荷，創(chuàng)造安全感；左右格局建議借力熟悉構(gòu)建價值認(rèn)同的三種方式：借力生活習(xí)俗；借力文化母體；借力知識儲備。

左右格局™?品牌創(chuàng)新體，用中國文化賦能中國品牌，讓戰(zhàn)略落地！讓強者更強！    www.amwcn.com  

本文是我寫的第9篇關(guān)于品牌價值認(rèn)同的文章，距離100篇還差91篇。左右格局智庫出品請勿轉(zhuǎn)載。

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